Die mobile Werbung hebt ab

Digitale Werbung hat 2018 erstmals das Volumen von TV-Werbung übertroffen. Grund dafür sind die explodierenden Ausgaben, die auf Nutzer mobiler Endgeräte zielen. Um diese Konsumenten zu erreichen, müssen sich Unternehmen einiges einfallen lassen.

Weltweit geben Unternehmen heute mehr für digitale Werbung aus als für Fernsehwerbung, ein Trend, der sich künftig noch verstärken wird. Das rasante Wachstum der digitalen Werbung spiegelt die Art und Weise wider, wie sich Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen informieren. Mobile Geräte wie Smartphones und Tablets stehen im Zentrum dieser Entwicklung.

Gemäss Branchendienstleister IAB und dem Beratungsunternehmen PwC betrugen die Werbeausgaben in den USA für digitale Kanäle (mobile und Desktop) im Jahr 2018 rund 107,5 Milliarden US-Dollar – ein stolzes Plus von 22 Prozent gegenüber dem Vorjahr – und übertrafen somit erstmals die 100-Milliarden-Schwelle. Dieses Wachstum hängt vor allem mit der Direktwerbung zusammen, mit der die Verbraucher angesprochen werden. Marken sind bestrebt, ihre Kundenansprache immer weiter zu verfeinern.

Neue Zahlungssysteme

Konsumenten informieren sich nicht nur über Smartphones und Tablets, sie kaufen auch immer häufiger mobil ein. Die Verbreitung digitaler und mobiler Zahlungssysteme, die in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat, treibt diesen Trend. In den USA wurden letztes Jahr am „Cyber Monday“ Ende November 54,1 Prozent der Einkäufe über mobile Geräte abgewickelt.

Mobile Werbung wird im Gegensatz zu Desktopwerbung auf PCs immer wichtiger, da Unternehmen sicherstellen wollen, dass sie ihre Kunden dort ansprechen, wo sie den ganzen Tag über erreichbar sind: auf ihren mobilen Geräten.

Wettbewerb wird immer härter

In den USA beispielsweise stiegen die Werbeausgaben allein für Smartphones und Tablets im Jahr 2018 um 39,7 Prozent und machen mittlerweile fast zwei Drittel der gesamten Internetwerbung aus, so IAB. Auch in Grossbritannien übertrafen die Ausgaben für digitale Werbung bereits 2019 die Aufwendungen für Fernsehwerbung, auf mobile Endgeräte fielen 45 Prozent aller Internet-Werbeausgaben.

Besonders interessant ist die abnehmende Bedeutung des Fernsehens. Zuschauer wandern von traditionellen TV-Kanälen zu On-Demand-Diensten wie Netflix ab, deren Geschäftsmodelle eher auf kostenpflichtigen Abonnements als auf Werbung basieren.

Bis zu 5000 Werbebotschaften pro Tag

Die Schätzungen gehen auseinander, aber der Durchschnittsverbraucher in einem entwickelten Markt kann täglich zwischen 2500 und 5000 Werbebotschaften empfangen. Unternehmen stehen vor der enormen Herausforderung, in diesem überfüllten und wettbewerbsintensiven Raum die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre Marke und ihre Produkte zu lenken.

Die Wahl des richtigen Mixes an Werbekanälen ist dabei ebenso entscheidend wie die Fähigkeit, kreative und interessante Werbekampagnen und Werbeinhalte zu entwickeln. Unternehmen müssen eine sinnvolle Interaktion mit ihren Kunden rund um das Produkt oder die Dienstleistungen entwickeln und eine einzigartige Kundenerfahrung kreieren.

Der Softwarekonzern Adobe geht einen neuen Weg: Er liefert Unternehmen nicht nur wichtige Erkenntnisse über den Markt und die Zielgruppen, sondern stellt ihnen auch die Werkzeuge zur Verfügung, mit denen sie kreative digitale Inhalte produzieren können.

Auf den richtigen Mix kommt es an

Investoren, die sich für das Thema „digitale Werbung“ interessieren, sollten Unternehmen berücksichtigen, die sich mit der Frage beschäftigen, wie Produkte und Dienstleistungen im Internet gesucht und entdeckt werden. Beispiele können Anbieter von Suchmaschinen, digitale Werbeplattformen und soziale Medien sein. Sie helfen Unternehmen, ihre Produkte zu bewerben und sie mit den potenziellen Kunden zu vernetzen.

So haben Plattformen mit grossen Nutzergruppen wie Facebook, Instagram oder die Google-Tochter Youtube in der Vergangenheit vom Wachstum des Werbeaufkommens profitiert, indem sie massgeschneiderte Werbelösungen für Unternehmen bereitstellen. Hubspot bietet eine All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, Verkauf, Kundenpflege und Kundenservice. Kleine und mittelgrosse Unternehmen können sich über Hubspot selbst vermarkten und über soziale Medien Leads erzeugen, um Kunden zu erreichen.

Traditionelle Werbung nicht obsolet

Der Wechsel zu digitalen und mobilen Werbeangeboten öffnet ein breites Spektrum an Investitionsmöglichkeiten, da praktisch alle Unternehmen mit Produkten oder Dienstleistungen für Endverbraucher davon betroffen sind. Obwohl die digitale Werbung eines der am schnellsten wachsenden Werbesegmente ist, wird die traditionelle Werbung nicht obsolet.

Unternehmen müssen den richtigen Mix aus digitaler, mobiler, Outdoor-, TV-, Print- und anderer Werbung finden, die ihrem Geschäftsmodell entspricht. Nur so können sie mit den Konsumenten über mehrere Kanäle in ständigem Kontakt stehen.

Datenanalyse immer wichtiger

Ebenso werden Daten und die Datenanalyse für Unternehmen und Werbetreibende eine immer wichtigere Rolle spielen – um die Wirksamkeit von Werbekampagnen zu messen und um Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind. Eine aktive und sorgfältige Titelselektion ist notwendig, da nicht alle neuen Unternehmen am Markt erfolgreich sein werden und es keinen replizierbaren Index gibt.

Dieser Artikel ist zuerst, in leicht abgeänderter Form, am 22. Mai 2019 auf finews.ch erschienen.

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